좋은 제품이 망가지는 이유: 엔시티피케이션을 막는 제품 관리자 가이드

주중몽크

08 7월 2025 — 8 min read

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우리가 사랑했던 제품들이 점점 망가지고 있다. LinkedIn은 이제 돈을 내야 포스팅이 보이고, Duolingo는 언어학습보다 게임에만 집중한다. Google 검색은 광고 천지가 됐다.

이런 현상에는 이름이 있다: 엔시티피케이션(Enshittification).

"좋은 제품이 나쁜 제품이 되는 건 하루아침이 아니다. 천 번의 작은 타협이 쌓인 결과다."

엔시티피케이션이란 무엇인가?

엔시티피케이션은 한때 훌륭했던 제품이 서서히 쓰레기로 변하는 과정이다. 광고 도배, 다크 패턴, 사용자 착취로 점철된 제품으로 말이다.

코리 닥터로우(Cory Doctorow)가 만든 이 용어는 2024년 올해의 단어로 선정될 정도로 우리 모두가 실시간으로 경험하고 있는 현상을 정확히 포착했다.

현실에서 벌어지고 있는 엔시티피케이션 사례들

LinkedIn의 유료화 전략 존 커틀러가 며칠 전 LinkedIn에 올린 포스트에 따르면, 그와 많은 사람들의 게시물이 갑자기 50-90% 적은 사람들에게만 도달하기 시작했다. 동시에 LinkedIn은 "더 많은 전문가들에게 도달하려면 이 게시물을 홍보하세요"라는 유혹적인 버튼을 새로 추가했다.

Duolingo의 게임화 함정 1000일 연속 학습을 달성한 에블린 추(Evyln Chou)는 자신이 여전히 새로운 언어를 구사할 수 없다고 고백했다. 스트릭, 배지, 리더보드... 도파민은 넘치지만 실제 학습은 없다.

Google 검색의 몰락 예전에는 질문에 대한 답을 찾아줬던 Google이 이제는 광고 벽, 의심스러운 AI 요약, 그리고 한참 스크롤해야 나오는 진짜 답변을 제공한다.

왜 이런 일이 벌어질까?

"인센티브가 잘못되면 좋은 사람도 나쁜 결정을 내린다."

엔시티피케이션은 대개 나쁜 사람들 때문이 아니라 시스템 때문에 발생한다. 잘못된 인센티브 구조가 문제다.

엔시티피케이션의 생명주기

탄생: 사람들이 사랑하는 걸 만든다. 사용자 의견을 듣는다. 성장은 유기적이다.
성장: 수익화한다. 참여도, 유지율, 매출 최적화를 시작한다.
표류: 지름길이 스며든다. 지표가 교리가 된다. 내부 인센티브가 가치 창출에서 가치 착취로 조용히 이동한다.
쇠퇴: 신뢰가 무너진다. 제품이 본래 모습의 그림자가 된다. 사용자들이 이탈하거나, 더 악화되면 더 적은 것에 더 많이 지불한다.

가장 큰 문제는 이 모든 과정이 한 번에 일어나지 않는다는 것이다. 서서히 끓는 개구리처럼, 알고리즘을 여기서 조금, 팝업을 저기서 조금 추가하다 보니 어느새 원래 모습을 찾을 수 없게 된다.

엔시티피케이션을 부추기는 요인들

단기적 사고: 분기별 목표, OKR, "이번 주 숫자가 어떻게 되나요?"
지표 숭배: 측정 가능하면 "좋은" 것. 의미가 있는지는 상관없다.
잘못된 인센티브: 진짜 고객이 광고주, 투자자, 다음 펀딩 라운드가 된다.
제품 비전의 상실: 제품을 처음에 훌륭하게 만든 게 무엇인지 잊어버린다.

제품 관리자의 딜레마

"제품 관리자는 유저가 다치기 전 마지막 방어선이다"

제품 담당자들은 종종 이런 상황에 끼어 있다:

전환율은 높이지만 신뢰는 깎는 기능을 출시할 것인가?
사람들이 "업그레이드"하도록 마찰을 추가할 것인가?
리더십이 원하는 걸 우선순위에 둘 것인가? 설령 그게 진짜 사용자들에게 해롭다는 걸 알면서도?

우리 모두 그런 자리에 있어봤다. 회사의 모든 인센티브가 사용자 비용에 상관없이 대시보드 숫자를 움직이라고 압박할 때, 사용자를 최우선에 두는 것은 그 자체로 하나의 전투다.

엔시티피케이션에 맞서 싸우는 법

다행히 맞설 방법이 있다. 제품이 6개월 후 엔시티피케이션 사례에 추가되지 않도록 할 수 있다.

1. 강력한 제품 비전을 구축하고 방어하라

누구를 위한 제품인지, 무엇을 추구하는지 명확히 하라. 적어두라. 방패로 사용하라. "팝업 하나만 추가하면 어떨까요?"라는 제안이 나올 때, 제품 비전을 가리키며 "그건 우리답지 않습니다"라고 말할 수 있다.

2. 진짜 사용자 가치에 집착하라

참여도, 스트릭, 허영 지표가 목표가 되도록 두지 마라. 실제로 어떤 문제를 해결하고 있는지 질문하고, 신뢰, 만족도, 유지율을 북극성으로 측정하라.

3. 윤리적 지표를 추적하라

사용량 추적만으로는 충분하지 않다. 사용자들이 여러분의 제품을 사용해서 더 나아졌는가? NPS, 지원 티켓, 유지율, 심지어 고객의 정성적 스토리도 추적하라.

4. 영향력을 활용하라

목소리를 내라. 리더십에게 이번 분기뿐만 아니라 회사의 평판과 장기적 건강을 위해 무엇이 위험에 처해 있는지 보여줘라. 때로는 제품 담당자가 할 수 있는 가장 가치 있는 일이 "아니오"라고 말하는 것이다.

5. 트레이드오프에 대한 진실을 말하라

스토리, 데이터, 실제 사용자 피드백을 테이블에 가져와라. 다크 패턴, 마찰, 깨진 약속의 비용을 보여줘라. 무시하기 불가능하게 만들어라.

작은 승리를 축하하고 공유하라

"때로는 돈을 테이블에 남겨두는 게 최선의 선택이다"

모든 게 암울하고 절망적인 건 아니다. 여러분이나 여러분 팀이 실제로 라인을 지킨 이야기, 나쁜 인센티브에 "아니오"라고 말한 이야기, 또는 "최고 전환율"을 가진 것은 아니더라도 사용자들이 진정으로 사랑하는 무언가를 구축한 이야기를 공유하라.

선택의 문제

엔시티피케이션은 불가피하지 않다. 선택이다. 매일 내려지는 수천 개의 작은 선택들이다.

제품 담당자로서 우리는 그것을 늦추고, 지적하고, 그리고 어쩌면 아예 막을 수 있는 힘이 생각보다 많다.

하지만 그건 시끄럽게 굴고, 짜증나게 굴고, 불편한 질문을 던지는 것을 의미한다. ("우리가 정말로 해결하려는 문제가 뭐죠?") 사용자들의 신뢰를 지키기 위해 테이블에 돈을 남겨두는 것이 괜찮다는 걸 받아들이는 것을 의미한다.

마지막 방어선

"좋은 제품을 만드는 것보다 나쁜 제품이 되는 걸 막는 게 더 어렵다."

동료 제품 담당자들에게 던지는 도전:

여러분의 제품이나 업계에서 엔시티피케이션이 스며드는 걸 어디서 봤나요?
경험한 가장 심각한 사례는 무엇인가요?
그리고 가장 중요하게: 그것에 대해 무엇을 했나요... 또는 했으면 좋았을 텐데 하고 바라는 것은?

우리는 사용자가 다치기 전 마지막 방어선이다.
삽을 들고 있는 사람이 되지 말자.

이 글은 Janna Bastow의 "Fighting the Enshittification of Products: Why Good Products Go Bad and What to Do About It" 포스트를 한국어로 번안하고 재구성한 것입니다.

원저자 Janna Bastow는 ProdPad의 창립자이자 CEO로, 제품 관리와 로드맵 전략에 관한 전문가입니다. 그녀는 Mind the Product 컨퍼런스의 공동 창립자이기도 하며, 제품 관리 커뮤니티에서 활발히 활동하고 있습니다.